Specjalistom od marketingu często wydaje się, że wystarczy umieścić w reklamie znaną osobistość medialną, a sukces jest gwarantowany. Jednak nie zawsze tak jest.

O ryzyku związanym z wykorzystywaniem w reklamie aktorów, piosenkarzy i innych celebrytów mówił Roman Jędrkowiak podczas konferencji zorganizowanej przez ZenithOptimedia Group Polska. Zatrudnienie gwiazdy to ogromne koszta. Staje się ona kluczowym elementem kampanii, dlatego należy gruntownie rozważyć jej wybór i przemyśleć, czy pasuje do przekazu. Często taka decyzja jest dosyć przypadkowa i nie stoi za nią żadna strategia. Może to mieć dosyć zgubne skutki, jeśli np. wizytówka naszej kampanii będzie miała niekorzystny wizerunek w mediach. Poza tym kluczowe jest, z jakimi emocjami wiąże się dana osoba.

Kampanie reklamowe z udziałem gwiazd są coraz popularniejsze. W Wielkiej Brytanii celebryci są wykorzystywani w 1 na 5, w Stanach Zjednoczonych w 1 na 4. Jest to motywowane tym, że produkty związane ze znanymi osobami są lepiej rozpoznawalne, co wielokrotnie potwierdziły rożne badania. Recepta na sukces jest więc murowana, jednak wymaga ona podjęcia trafnych decyzji. Wybór twarzy dla marki to złożony proces. Decydujące są głównie dwa czynniki - pieniądze (niewiele firm stać na to, by wynająć piosenkarza, który akurat jest na topie) oraz wizerunek wśród klientów. To ostatnie czasami ciężko zbadać. Sprytnym posunięciem ze strony Netii było przesunięcie ciężaru decyzyjnego na... adresatów reklamy. Osoby korzystające z usług tej firmy mogły podjąć decyzję, kto zostanie wizytówką Netii. Do wyboru był Piotr Adamczyk, Magdalena Różdżka oraz Tomasz Kot. Wygrał ten ostatni.